Le product-market fit et ses erreurs

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La majorité des jeunes entreprises échouent car elles amènent sur le marché un produit qui ne parvient pas à trouver son product-market fit. La plupart du temps, c’est du côté produit qu’il y a un problème : il n’est indispensable pour personne. D’un autre côté, plus occasionnellement, c’est dans la compréhension du marché que le problème se situe : il est indispensable pour une certaine audience mais l’entreprise ne la cible pas suffisamment. Soit son approche est large dès le début au lieu de commencer par se concentrer sur une niche plus étroite, soit elle se trompe de cible.
Il existe deux moments bien différents dans la vie d’une jeune entreprise. Tout ce qui précède le product-market fit et tout ce qui le suit.
Avant, l’objectif est unique : déterminer pour qui et pourquoi votre produit a de la valeur, c’est-à-dire déterminer votre product-market fit. Pour cela, il faudra itérer à partir des informations collectées sur un petit nombre d’early-adopters. Après, l’objectif est unique : croître.

Trouver son product-market fit est une question d’exécution et d’analyse. Durant cette quête fondamentale, il s’agit de ne jamais perdre de vue les pré-requis fondamentaux qu’on oublie trop souvent de rappeler. Cet article a pour but de les synthétiser.

#1 — Soyez prêts à vous tromper de produit.

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La loi pour atteindre le product-market fit est simple : faire de son produit un produit indispensable. Tant qu’il ne l’est pas, il faut le modifier. S’il ne peut pas le devenir, il faut en changer #pivoter.

Les méthodologies itératives qui permettent d’adapter son produit à son marché sont efficaces et passionnantes, mais elles supposent un pré-requis essentiel qu’il ne faut pas oublier. Il concerne l’état d’esprit de tous les membres d’une startup. Le CEO doit fédérer son équipe autour de l’idée qu’ils ne sont “que” les heureux ouvriers de la rencontre entre une offre et une demande. Cela suppose d’être capable d’abandonner ses hypothèses initiales et de changer rapidement le produit si nécessaire. A l’inverse, l’idée d’éduquer un marché pour le faire adhérer à sa vision personnelle risque fortement de ne pas aboutir.

Adapter son produit à votre marché ne peut se faire qu’en étudiant l’engagement qu’ont vos utilisateurs avec vos fonctionnalités, en faisant humblement la différence entre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Pour cette raison, il est particulièrement important de mettre en place et de configurer un système d’analytique (que ce soit Mixpanel, Kissmetrics ou Flurry, en complément de Google Analytics). L’objectif étant de comprendre encore une fois, le plus rapidement possible où la valeur se trouve dans votre produit.

Il est très fréquent que les résultats soient contre-intuitif par rapport aux hypothèses/ambitions de départ.
Prenons l’exemple de Burbn (aujourd’hui connu sous le nom d’Instagram). C’est lorsque les fondateurs découvrent que la grande majorité de leurs utilisateurs sont principalement engagés par les filtres photos qu’ils recentrent l’expérience utilisateur autour de cette fonctionnalité, pas avant. Et c’est celle-là même qui a fait le succès d’Instagram. Mesurer et passer du temps à comprendre vos data pour construire et affiner votre exécution est une condition sine qua none pour avancer petit à petit vers un product-market fit.

#2 — Soyez prêts à vous tromper de marché.

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L’humilité et la solidarité seront tout aussi nécessaires au moment de se confronter à son marché. Vous pourriez réaliser que votre produit est indispensable certes, mais pour un marché que vous n’aviez pas soupçonné au préalable.

Un exemple fascinant est celui de la startup Circle of Moms qui réunit aujourd’hui la plus large communauté en ligne pour mamans. À ses débuts, la startup s’appelait Circle of Friends, elle proposait un réseau social à la croisée des chemins entre Google+ et Facebook. Sa très belle croissance lui a permis d’atteindre jusqu’à 10 millions d’utilisateurs en seulement un an, de 2007 à 2008. Malgré cette belle capacité d’acquisition, la rétention (parmi les metrics les plus importantes avec l’engagement), décevante, allait bientôt signer l’arrêt de mort de Circle of Friends.

Le co-fondateur Mike Greenfield s’est alors longuement plongé dans ses données et a découvert qu’une catégorie d’utilisateurs était beaucoup plus assidue que les autres : les mamans. Leur engagement était de meilleure qualité, elles postaient des messages plus pertinents, uploadaient davantage de photos et invitaient plus d’amis (referral). Circle of Friends a pivoté pour devenir Circle of Moms.

Les excuses pour ne pas accepter un changement de cible aussi radical auraient pu être nombreuses. Pourtant, à ce jour, Circle of Moms est une plateforme pérenne de 6 millions d’utilisateurs et a été revendue à Sugar Inc. A noter que cet exemple est d’ailleurs repris par l’excellent Lean Analytics (la ressource ultime qu’un growth hacker doit avoir à portée de main au moment de se plonger dans ses metrics).

#3 — Soyez prêts à commencer par une niche.

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Il est extrêmement important d’avoir le courage de commencer par se concentrer sur une niche (ie. un groupe d’utilisateurs de petite taille car définis par des critères précis). Il existe encore trop de startups qui s’attaquent à une cible trop large dès le départ. Leur logique est la suivante : tout le monde étant concerné par leur produit, autant viser tout le monde de front. Malheureusement, c’est le meilleur moyen de compliquer et ruiner son exécution.

Prenons Uber, par exemple, aujourd’hui un acteur mondial et incontournable du transport. Au commencement, leur cible unique était les habitants de San Francisco. Cela a permis à Uber de prendre le temps de discuter avec leurs clients, de déterminer la valeur de son produit et d’optimiser l’exécution correspondante. Au fur et à mesure de l’amélioration du service, l’entreprise s’est étendu progressivement à d’autres villes. Puis elle a diversifié sa gamme pour élargir petit à petit sa clientèle.
Facebook, de son côté, a d’abord itéré autour de Harvard avant de s’étendre à d’autres campus.
Linkedin était également été un produit de niche à ses débuts, se concentrant uniquement sur les professionnels ayant une certaine position et un certain revenu.

Retenez qu’il faut accepter de démarrer petit et de cibler un certain segment d’early-adopters. Le but étant de répondre à ses besoins du mieux possible. Ensuite seulement, on élargit :)

Chloé Schemoul

Créatrice du MOOC “Devenir un talent utile” (deveniruntalentutile.com : pré-inscriptions ouvertes !) I Auteure du “Manuel de l’Affranchi“ (Marabout, 2019) I ✊

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